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記憶を記録 feat. 宇田川藍

ヒット商品を最初に買う人たち - 森行生

ヒット商品を最初に買う人たち [ソフトバンク新書]

ヒット商品を最初に買う人たち [ソフトバンク新書]

「実は、アップルの起業イメージ調査をすると、トップ3に必ず顔を出すキーワードがあります。それは、
「二流」
というものです。」

iPodは音質悪い〜っていう話でずっとギガビユーザーだった私がおもいっきり共感した。
結局classicの120Gに負けて買ってしまったけれど…。

▲イノベーター
アーリーアダプター:ベネフィットから商品の善し悪しを判断
▲フォロワー:エッセンスから感じられるイメージによって買うかを決める

女子高生≠イノベーター
「彼女たちがイノベーターになれるのは、単価の低い商品の分野や、遊びやコミュニケーションに関係する商品の分野だけなのです。」

車やお酒は除外されるよ、という意味。

好奇心のイノベーター

「深い商品知識を持っているからこそ、自分が良いと思えばすぐに手を出すことができるのです。イノベーターといえども、好きな商品に好きなだけお金を使えるというわけではありません。商品知識が深くなければ、「もうちょっと調べてみよう」「様子を見てみよう」となるでしょう。新しい商品が良いものかどうかを判断するには、深い商品知識に基づいた眼力も必要なのです。そして、その眼力があったからこそ、ヒット商品のイノベーターになれたのです。」

「意識のピラミッド」アメリカの社会心理学者ヤンケロビッチ博士/多変量解析

(内的要因)
 ↑①Source:先天的
 |②Value:価値観や信条「〜べき」←イノベーター「まわりを気にせず新商品を買う」という行動に反映される
 |③Criteria:「理想とする自分」「それを取り巻く環境」のイメージ
 |④Taste:クライテリアのイメージから派生した具体的なものごとに対する嗜好
 ↓⑤Manifestation:具体的な商品名や行動
(外的要因)
 もって生まれた基本的な意識や正確(ソース)からものごとに対する姿勢や価値観(ヴァリュー)が決まり、それがどのような判断基準(クライテリア)を持つかにつながります。
 そして、このクライテリアに従って具体的なものごとに対する好みや意見が生まれ、最終的には実際の行動(マニファステーション)につながると言うわけです。

「ファッションのイノベーターの女性は、欲しいデザインの服を見つけると「欲しい」ではなく「要る」と表現したりします。「欲しい」なら我慢する余地はあるけれど、「要る」のであれば仕方がない。好きな分野の商品には、それくらいの勢いで支出を行うというわけです。」

かつてファミレスは、ニューファミリー層に「家族との食事を楽しむ場所」として利用されていたが、現在その割合は大きく変わり10代後半から20代前半が約30%を占めている。
→彼らがファミレスを利用する目的は、食事をするためではない。談笑し、勉強し、おなかが空いたら食事を注文するために利用する。=ファストフード店のように長時間滞在する場所
→客層が変われば接客サービスが変わる。(この場合では落ちていく)食事の質も落ちた。

客層が荒れ始めた「スターバックス

スターバックスが、経営不振に陥りました。理由は、人気が出すぎ、それがイノベーター離れにつながったのです。
 外食産業にとって、来店客もインテリアの一部です。スターバックスのおしゃれなイメージは、出店場所や内装、ゆったりした空間だけでなく、その客層によっても形作られていました。
 しかし、人気が加熱すると、さまざまなタイプの客が押し寄せてきます。ヤンキー少年から文学少女、オタク青年から、中学生まで。いくら内装に凝ろうが、お客のタイプが変われば店のイメージも変わってしまうのです。
 さらに、サービスを期待しない客が多くなると、いい加減な接客でも苦情が来ないため、サービスも著しく低下します。

  • 店舗型のサービス業は立地もイメージに大きく影響する。
  • スタバのおしゃれなイメージは銀座というおしゃれなイメージのある場所に出店したことと無縁ではない。

 しかし店舗数が増えるにつれ、上野、錦糸町、鎌田といった、とてもおしゃれとは言えない地域にも出店するようになりました。」

ちなみにこの本は2007年初版。

イノベーターから商品を浸透させる「スキミング戦略」
アーリーアダプターやフォロワーから商品を浸透させる「ペネトレーション戦略」


ペネトレーション戦略では、第一に、大量に広告を露出し、店頭にも商品を大量に陳列して「売れている」という演出をしなければなりません。これを見てその商品が「売れている」と勘違いしたフォロワーに、「自分も買わなければならないのではないか」と思わせるためです。

伝統的にペネトレーション戦略がうまい企業だと言われている松下電器や日本たばこ(JT)、コカ・コーラなどは、それぞれ自社の広告代理店や自動販売機網を作っている。流通支配力をもって、消費者が立ち寄る店々で同じ環境を作るくらいでなければ、「みな買っている」という演出をすることができない。」

ルールを変える消費者

多くの場合、その商品分野のイノベーターではないが、ほかの分野のイノベーターではあったりする。だからイメージだけで買うことはなく、きちんとした計算をする。だがその計算はその商品分野に元からいたイノベーターのように、その現在のルールには向けられない。「その商品をどう使えば、自分のやりたいことが達成できるか?」「生活が豊かになれるか?」という「ベネフィット」だけに向けられる。従来のルールは気にしない。そのため彼らには「自分たちが革新的だ」などという意識もまったくない。イノベーターにとっては日常的な「目的を追いかけていくうちに、たまたま便利な商品にぶちあたったので買った」という行動の結果でしかない。